斯威夫特与黄牛

——摘自杨蕾解读《摇滚吧，经济学》

观众很难跟黄牛抗争，但音乐人正在想办法拦截黄牛，这一部分的主人公，是一个成功拦截黄牛的创新者。她就是美国创作歌手泰勒·斯威夫特，作者把她称为“经济学天才艺人”。音乐行业规模这么小，唱片销售的高峰早已过去，流媒体带来的收入微不足道，但斯威夫特很会赚钱，2019年，她排在福布斯明星收入排行榜的榜首，一年的税前收入高达1.85亿美元。跟很多顶尖音乐人一样，她的大部分收入都来自巡演，但奇怪的是，她还大幅提高了唱片的销量，以及流媒体平台上的收入。

接下来，我们来了解下，这位“经济学天才”是怎么提升自己收入的，我把她的策略总结成了3点。

首先，先卖唱片，再卖流媒体。2017年，斯威夫特发布了专辑《声誉》。通常其他音乐人发了新歌，会先卖给某个流媒体平台独家版权赚钱。但是，斯威夫特发布完新专辑，不是立刻上架流媒体平台卖独家，而是先卖唱片。因为，音乐人从实体唱片销售里拿到的版权收入，要比流媒体平台分的多。忠实粉丝给偶像花钱的意愿是所有听音乐的人里最高的，他们愿意多花点钱买到新鲜出炉的专辑。在忠实粉丝的支持下，斯威夫特的这张专辑第一周的销量就超过了120万张，卖了3周之后，这张专辑才在亚马逊、苹果音乐和其他流媒体服务上推出，出售的价格也比实体唱片便宜一些。

第二，她打破了流媒体平台收入的天花板。我们知道，流媒体平台分给音乐人的版权收入很有限，要想从这些平台身上获得更多好处，很多顶尖音乐人采取的方式都是曲线救国。比如，有的音乐人要求流媒体平台必须要帮他做宣传，才肯同意把自己的歌加入这个平台的曲库，有的顶尖艺人甚至会直接收购一家流媒体公司。但是，斯威夫特的做法完全不一样，她不允许自己的音乐免费出现在流媒体平台，因为从免费模式的平台拿到的收入，要比付费模式的平台低。2014年时，声田的用户不用花钱就能听斯威夫特的音乐，年底她就从声田撤走了自己的音乐，跟苹果签了独家播放协议，因为苹果提供的是付费音乐服务。3年后，声田同意，专辑发行后的前两周里只给付费用户提供服务，斯威夫特的音乐这才回来。

第三，卖演唱会门票的方式推陈出新。作为顶尖音乐人，斯威夫特的演唱会门票一票难求。为了让真正的粉丝买到门票，斯威夫特采取了很多新策略。

想买斯威夫特演唱会的票，你得先证明自己是她的粉丝。怎么证明一个人对另一个人的忠诚度呢？斯威夫特采用过一套忠诚度积分系统。粉丝可以通过当义工、看她的音乐视频、购买专辑，去社交媒体上跟斯威夫特和演唱会赞助商互动，来体现自己的忠诚，增加自己买到门票的概率。22:44 重复这种做法叫作“粉丝认证”机制，能让斯威夫特达到两个目的：优待对自己忠诚度高的粉丝，把他们安排到购票队列的最前面；斯威夫特和演唱会赞助商能直接跟粉丝互动。

斯威夫特的另一项创新叫“慢速票务模式”，很大程度上解决了棘手的黄牛问题。这种创新模式的效果立竿见影，斯威夫特举办“1989”全球巡演时，采取的是传统的门票销售方式，有30%的票都流到黄牛手里。但举办“声誉”全球巡演时，她采取了“慢速票务模式”，结果只有3%的票流入黄牛手里。

卖演唱会门票的传统方式是把所有门票一次性全部放出，顶级音乐人的门票会在很短时间内售罄。比如，斯威夫特曾经在上海举办过演唱会，一万多张门票一分钟就售罄了。有的粉丝在演唱会开始卖票的时候，根本都没想清楚自己到时候有没有时间去看，但他没时间考虑，必须得跟黄牛的网络抢票程序竞争，职业黄牛重金投资了抢票程序，普通人大概率是抢不过他们的。于是，这就造成，真正想看演出的人别无选择，只能从黄牛手里买价格翻倍的票。

“慢速票务模式”是怎么拦截黄牛的？把售票的周期拉长，降低卖票速度，让粉丝能够买到一手票，但价格会因为购票时间不同而不一样，有点类似飞机票，临时买票的价格要比提前几个月买贵。斯威夫特和团队在出售“声誉”巡演的门票时，没有一次性把票卖光，而是分时段出售一定数量的门票。这样，演唱会门票开始出售后，粉丝在很长的一段时间里都能买到票，帮斯威夫特卖门票的票务公司说，“我们的计划是在她每晚登台表演之前才把演唱会最后一张票卖出去。”

这种方法不仅拦截了黄牛，还把黄牛想赚的溢价赚到音乐人自己的兜里。演艺公司汇演邦的高级巡演副总裁奥马尔，曾对美国演唱会行业杂志《Pollstar》说，把售票速度慢下来，同时向歌迷收取接近他们心理价位的票价，音乐人能从更少的巡演场次里获得更高的收益。

音乐在本质上是一门引发人们情感共鸣的艺术。音乐人提升自己的收入时，得小心翼翼，不能给粉丝留下贪婪的印象，不能让他们觉得，你这个人“只看重钱，而不是艺术”。如果音乐人和粉丝之间的情感纽带，被短期利益削弱了，音乐人的唱片销量、版税、演唱会收入都会受到影响。

有些知名艺人，为了维护“只看重艺术，而不是钱”的形象，甚至会表现出自己不在乎唱片收入，把非法音乐下载看成好事，毕竟他们的主要收入靠的是演出而不是唱片。美国歌手夏奇拉甚至支持人们下载非法音乐，她说“音乐就应当是一种馈赠”。斯威夫特处理这个难题的方式，也体现出了她的天才之处，她不仅让自己的收入最大化，也没损害自己的声誉。斯威夫特2014年在给《华尔街日报》写的专栏文章中，力挺所有录唱片的人，她说：“音乐是艺术，艺术很重要，也很稀有。重要、稀有的东西当然很珍贵。珍贵的东西应该花钱才能得到。” 这位“经济学天才艺人”，不仅提升了自己在唱片、流媒体、演出方面的收入，也把自己塑造成了艺术的捍卫者，而不是利润的捍卫者。

这个也叫斯威夫特，看看他怎样唱